SEA

Erfahrungsbericht SEA im B2B Bereich

19. Mai 2023

Der B2B Bereich hat teilweise immer noch das Image, dass Online Marketing, respektive SEA, nicht so gut für diesen Kanal funktioniert. Ich frage mich, vorher diese Idee kommt. Denn auch im B2B Bereich arbeiten Menschen, die genauso googeln wie alle anderen.

Wir sind bereits viele Jahre im B2B Bereich unterwegs. Das nicht nur in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und in der Conversion Optimierung (CRO), sondern u. a. auch in der Suchmaschinenwerbung (SEA). Dabei haben wir zum einen bestehende Accounts übernommen, optimiert und tolle Erfolgsstories daraus gemacht. Sowie auch für andere B2B Unternehmen den Kanal komplett neu aufgebaut. So oder so schauen wir heute erfolgreich auf beide Varianten zurück.

Warum sind wir hier mit unseren B2B Kunden so erfolgreich?

Viel Potential im B2B Bereich

Der B2B Bereich bietet unglaublich viel Potential im Digital Marketing. Ganz besonders auch im Search Marketing, sprich in der Suchmaschinenwerbung wie auch in der Suchmaschinenoptimierung. Es ist öfter so, dass B2B Unternehmen keinen Online-Shop haben und hier die Leadgenerierung statt Salesgenerierung im Vordergrund steht. Doch nur weil kein Online-Shop besteht, heißt es nicht, dass die Unternehmen hier nicht erfolgreich sein können. Was die meisten B2B Unternehmen besitzen, sind Ihre Produktkataloge. Allein in diesen steckt schon sehr viel Potential. Denn ihre Zielgruppen oder potentielle Kunden, die in diesem Produktbereich bereits Fachwissen haben, die spezifischen Produktnamen kennen und wissen was sie wollen, suchen genau nach Produkten, speziellen Normenbenennungen oder auch Produktnummern. Aber neben speziellen Produkten wird auch nach Servicebereichen gesucht.

Das bedeutet gleich doppeltes Potential!

Der Start

Hier ist dann das richtige Setup wichtig. Zunächst einmal stellt sich die Frage, welche Kanäle genutzt werden sollen, um Leads (Anfragen) zu generieren. Dies Basis ist auf jeden Fall immer die Suchmaschinenoptimierung, daran sollte kein Weg vorbei führen. Es empfiehlt sich hier auf jeden Fall aber auch auf die Anzeigenschaltung in den Suchmaschinen zu setzen. Neben den Produktkategorien, die als Top Level in das Keywordset integrieret werden können, sind auch generische Suchbegriffe relevant. Denn das B2B Unternehmen möchte nicht nur Kunden, mit denen es bereits Kontakt hatte oder die schon nach speziellen Produkten suchen und sich im Markt und Wettbewerbsumfeld des Unternehmens auskennen (= kennen auch alle Mitbewerber), sondern auch Personen ansprechen, die im Shorttailbereich suchen, sprich, nicht nach bestimmten Produkten, sondern erst mal nach einem bestimmten Service. Daher sollte hier auch ein Shorttail-Keyworset angelegt werden.

Wenn dieses dann live ist, werden Daten gesammelt, so dass über die Suchanfragen, mit denen die Keywords matchen, das Keywordset stetig erweitert wird inklusive der Negatives (ausschließende Keywords = Suchbegriffe zu denen keine Anzeige geschaltet werden soll).

So gibt es am Ende verschiedene Keywordsets, die unterschiedliche Bereiche eines Funnels bedienen, wie auch unterschiedliche Suchintentionen der Zielgruppe.

Die Anzeige

Hier empfiehlt es sich so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich zu nutzen. Alle, die passen und die das B2B Unternehmen verwerten kann, sind wertvoll. Sowie auch das Leadformular. Dieses ermöglicht Usern bereits innerhalb der Anzeige ein kleines Kontaktformular auszufüllen ohne auf die Anzeige klicken zu müssen und auf die Website weitergeleitet zu werden. Für die Leadgenerierung haben wir hier gute Ergebnisse erzielt. Die User fühlten sich bereits über den Anzeigentext so gut abgeholt, dass sie direkt anfragten ohne noch weiter auf die Website zu wollen.

Remarketing

Nach dem eine gewisse Anzahl an Conversions (Leads) generiert wurde, ist Remarketing möglich. Dieses empfehle ich unbedingt, denn hier können User, die bereits auf der Website waren, aber noch keine Anfrage gestellt haben, mit anderen Anzeigen und Texten wieder angesprochen werden. Die andere Ansprache hat nochmals einen anderen Effekt und kann sie besser abholen.

Berichte und Auswertungen

Diese sind ebenfalls ein elementarer Baustein, um einerseits das Keywordset weiter auszubauen und zu optimieren. Hier sollten, gerade am Anfang mehrmals pro Woche, Suchanfragenberichte angeschaut werden. Andererseits zeigen Performanceberichte wo noch Potentiale sind, welche Zielsetzung für welche Bereiche die richtigen sind.

Gibt es besonders starke und strategisch wichtige Keywords, ist es sinnvoll diese jeweils in extra Kampagnen auszugliedern und separat zu pushen. Gegebenenfalls auch mit einer eigenen Zielsetzung.

Von Traffic zu Performance

Am Anfang Klicks maximieren, später einen Ziel-CPA oder -ROAS einstellen.

Sind Kampagnen neu aufgesetzt, kann es nicht schaden, hier erst mal den Fokus auf Klicks zu setzen, um mehr Push zu haben. Hier stellt man als Zielsetzung der Kampagne „Klicks maximieren“ ein. Dies hat den Vorteil, dass zügig Suchanfrageninsights gesammelt werden können. Wonach sucht meine Zielgruppe im Detail, wozu wollen wir präsent sein, wozu nicht. Wenn genug Daten gesammelt wurden, kann hier die Zielsetzung z. B. auf einen Ziel-CPA umgestellt werden. Hier sollten Sie jedoch vorher wissen, was Ihnen ein CPA (Lead/Anfrage) finanziell wert ist oder was Sie max. für diesen ausgeben wollen oder können. Wenn Sie dies wissen, stellen sie ihn ein. Google wird im Bidding darauf Rücksicht nehmen.

Ähnlich verhält es sich mit dem ROAS-Wert. ROAS steht für Return on Ad Spend. Dies lohnt sich, wenn die erzielten Conversions unterschiedliche Werte haben. Dies kann sein, wenn z. B. eine Anfrage für einen Service einen anderen ROI hat als eine Produktgruppe oder Produkt. Hier werden die Gebote von Google automatisch so festgelegt, dass Sie je Conversion einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen.

KUR und Umsatzbetrachtung

Auch wenn die Leadgenerierung im Vordergrund steht, lohnt sich eine Betrachtung der KUR im weiteren Verlauf. KUR steht für Kosten-Umsatz-Relation. Dies zeigt den prozenturalen Anteil der Kosten am Umsatz. Je niedriger der Prozentwert, desto rentabler. Beispiel:

Es wurde mit 10.000 Euro ein Umsatz von 42.000 Euro erzielt. Die Formel lautet: Kosten / Umsatz. In diesem Fall 10.000 / 42.000 = 24%.

Oft ist es bei B2B Unternehmen so, dass der Zeitraum von Anfrage bis Abschluss mehrere oder gar viele Monate dauert. Dennoch ist es sinnvoll die Abschlüsse mit den generierten SEA Leads abzugleichen. Kam die Anfrage damals über SEA? War SEA in der Journey beteiligt? Welche Umsätze entstehen über SEA generierte Anfragen? Das hilft diesen Kanal besser zu bewerten und auch den richtigen Wert zu geben. Über mehrere Jahre hinweg kann man so auch die Entwicklung sehen. Vielleicht ergeben sich so auch Insights, ob sich bestimmte Bereiche besser über SEA verkaufen lassen als andere. Dies hilft in der weiteren Optimierung. Auch können Kostensteigerungen mit in die SEA-Strategie integriert werden, um so noch mehr aus und mit diesem Kanal rauszuholen.

Regelmäßige Tests

Ein gutes Feature sind Testkampagnen. Sie können für bestehende Kampagnen Testkampagnen anlegen, die z. B. in der Aussteuerung eine andere Zielsetzung haben. Sie laufen zwar gegeneinander, werden sich aber nicht kannibalisieren. Positive Ergebnisse können so zügig auf weitere Kampagnen adaptiert werden. Sind die Testergebnisse nicht zufriedenstellend, haben Sie trotzdem ein gutes Learning und können sie für weitere Tests nutzen.

Das Testing ist sehr hilfreich. Haben Sie keine Angst vor einem "Scheitern", denn dieses gibt es hier nicht. Sie können nur dazu lernen.

Tracking

Ganz wichtig ist hier ein gut funktionierendes und einwandfreies Tracking. Dabei meine ich nicht nur das Conversiontracking, sondern die gesamte Webanalyse. Wo kommen die User her, über welche Kanäle, welche Rolle spielt SEA in der Vorbereitung einer Conversion, wie schaut der Conversionpfad aus, wie viele Touchpoints gibt es.

SEA als Super-Addon

Das Schöne in der Kombination von SEO mit SEA ist, dass gut funktionierende Wordings und Texte auf SEO adaptiert werden können. Auch wenn der Kanal SEA eher einen transaktionalen Charakter hat und SEO einen Informativen, können Learnings gut zusammengeführt werden. Unserer Erfahrung nach ist das Zusammenspiel beider Kanäle ein echter Mehrwert in der gesamten Search-Performance.

SEA Landing Pages

Diese sind ganz wichtig. Wie oben schon erwähnt, haben die unterschiedlichen Digital Marketing Kanäle auch unterschiedliche Charaktere und Herangehensweisen. So wollen User, die auf eine Anzeige klicken, eher etwas kaufen als sich zu informieren. Daher sollten Landing Pages für SEA (die Zielseite zu der die Anzeige verlinkt) auch entsprechend inhaltlich aufgebaut sein. Hier geht es kurz und knackig um die Leistung, das Produkt oder den Service und einem Call-To-Action Button, der motiviert zu klicken und auch gut sichtbar und auffällig auf der Seite platziert ist.

Fazit

Suchmaschinenwerbung lohnt sich für B2B Unternehmen, denn die Zielgruppe googelt genauso wie alle anderen Personen. Eine Sichtbarkeit aufzubauen hilft nicht nur bei der Leadgenerierung, sondern unterstützt auch die Reichweite und das Branding der Marke.

Je nach Angebot und Möglichkeiten kommen hier dann unterschiedliche Strategien zum Tragen. Die Kampagnenstruktur, Biddingstrategie und Landing Pages spielen dabei eine wichtige Rolle. Diese sind wiederum abhängig von regelmäßigen Auswertungen, um das Setup zu optimieren und eine gute Kosteneffizienz zu erreichen. Dies ist ein durchgehender Prozess.

Ihr eigenes Wachstum

Sie sind bereits im SEA aktiv, sich jedoch nicht sicher, ob das aktuelle Setup das Richtige ist?

Sie wollen wachsen, sind sich aber unsicher, wie Sie das mit SEA erreichen sollen?

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Mein Name ist Kathrin Siemokat und ich bin Gründerin und CEO von IOM Agency. Seit Anfang 2005 bin ich in SEO tätig, seit 2006 mache ich SEA. 2007 kamen Social & Co. dazu. Heute kenne ich mich in allen Digital-Kanälen aus und freue mich, seit über einem Jahrzehnt Unternehmen hier zu unterstützen. Meine große Liebe ist jedoch Search, deshalb widme ich mich in diesem Blog überwiegend Themen rund um SEM (SEO, SXO und SEA).

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