SEA

Performance Max – SEA Game Changer?

3. September 2023

Ich möchte mich heute mit meinem zweiten Lieblingskanal beschäftigen: SEA. Wer mich kennt, weiß, ich liebe SEO und SEA gleichermaßen. Beide haben ihre Reize, Vorteile und Möglichkeiten und ergänzen sich wunderbar.

Bei 90% unserer Kunden managen wir beide Kanäle, weil dies einfach schnellere Learnings, Verbinden von Insights und Abstimmung beider Kanäle ermöglicht. Beide Kanäle sind Teil der Suchergebnisseite, daher macht es für mich absolut Sinn, hier die Möglichkeiten marketingtechnisch auszuschöpfen.

Als ich 2007 mit SEA anfing, war dies noch simples Anzeigenschalten. Kampagne, Keywords, Anzeigen, CPC. Seitdem hat sich natürlich viel getan und tut es immer weiter. 

In diesem Artikel stelle ich eine Kampagnen-Variante vor, die nicht mehr ganz so neu ist, aber sich ebenfalls stetig weiterentwickelt und auch gute Ergebnisse liefert: Performance Max.

Im Folgenden beleuchte ich:
• was Performance Max ist und wie es funktioniert
• die Vor- und Nachteile
• wann es sich lohnt diese Kampagnenart zu nutzen
• welches Budget sinnvoll ist
• was wichtig ist damit Performance Max zu Erfolg führt
• ein abschließendes Fazit

Was ist Performance Max?

Performance Max (auch PMax genannt) wurde im November 2021 gestartet. Der eigentliche „Durchbruch“ hier für Google kam jedoch, als Google im September 2022 die Integration von Smart Shopping in Performance Max Kampagnen durchführte und Werbetreibenden, die Smart Shopping als Lösung nutzen, somit keine Wahl mehr blieb und ihnen nur noch Performance Max zur Verfügung stand.
Das hatte für einiges an Aufsehen gesorgt - von voller Begeisterung bis hin zu totaler Ablehnung. Tut es bis heute. Warum, darauf gehe ich in den Vor- und Nachteilen genauer ein.

Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?

Performance Max basiert auf Zielvorhaben sowie Zielgruppensignalen und nicht auf Keywords. Sie sind so aufgebaut, dass Werbetreibende mit einer einzigen Kampagne auf das gesamte Inventar von Google zugreifen können. Dazu gehören die Google-Suche, YouTube, Gmail, Discover, Maps und das Google-Displaynetzwerk. Ihre Anzeigen werden hier überall ausgespielt. Die KI prüft dabei auf welchen Netzwerken die Performance besser ist und passt die Ausspielung in diesen an. Sie entscheidet auch, wie Ihre Anzeige aussieht, wo, wann und wem sie angezeigt wird. Dies macht Googles KI auch bereits bei den responsiven Anzeigen in den Suchkampagnen.


Der Unterschied zu den Suchkampagnen ist, dass hier neben der Aussteuerung auf Zielvorhaben statt auf Keywords, Bilder und Videos eine Rolle spielen anstelle von Textanzeigen. Das sind die sogenannten Assets.

Durch mehr Kontrolle kann Google laut eigenen Angaben mehr Conversions bei einem höheren Return on Advertising Spend (ROAS) erzielen als Sie.

So kann es auch sein, dass Ihre Anzeigen vermehrt auf YouTube laufen, da Ihre Video-Assets aus Googles Sicht hier besser performen oder Ihre Bilder-Anzeigen bei Gmail mehr ausgespielt werden als im Displaynetzwerk. Hier kommt es darauf an was Sie als Ziel der Kampagne in Google Ads eingestellt haben:
  • Text Hover

Während der Einrichtung können Sie sich die Anzeigenvorschau ansehen, um eine Idee davon zu bekommen, wie Ihre Anzeigen in den einzelnen Netzwerken aussehen werden. Sobald die Kampagne live ist, generiert Google je nach Bedarf die Anzeigen in den entsprechenden Netzwerken und nutzt dabei Machine Learning, um die richtige Anzeige zur richtigen Zeit mit dem richtigen Gebot zu schalten und so auf Ihr Ziel zu optimieren:
  • Text Hover

Was sind die Vorteile von Performance Max?

Google gibt folgende Punkte als Vorteile an:

1. Neue Zielgruppen erschließen

Das ist korrekt. Aufgrund der netzwerkübergreifenden Auslieferung können Sie neue Zielgruppen erreichen.

2. Kampagnenziele werden besser umgesetzt

Dies kann ich bedingt teilen. Um die Kampagnenziele richtig gut umzusetzen bzw. zu erreichen ist durchgehendes SEA Management mit entsprechendem Know-how und Erfahrung erforderlich. Wer hier versiert ist, kann die Kontrolle an Google übergeben, da ausreichend Wissen vorhanden ist zu sehen, ob Google wirklich im Sinne des Werbetreibenden aussteuert. Die Arbeit des Systems regelmäßig zu beobachten und zu überprüfen ist dabei absolut ratsam.

3. Transparente Informationen

Die Standardwerte wie Impressions, Klicks, CTR, Conversions usw. sind vorhanden. Auch die Performancewerte zu Orten und Geräten, sowie (bedingt) aus Zielgruppen sind einsehbar. Möchten Sie detaillierte Infos, wird es leider mau.

4. Vollautomatisierte Steuerung rein auf Basis der Kampagnendaten

Bedeutet, dass Google die Arbeit für Sie erledigt. Wer sich hier nicht auskennt, kann nicht bewerten wie gut die Arbeit ist.

5. Einfaches optimieren der Anzeigen

Dies gilt in Bezug auf die Assets (Bilder, Videos, Texte) und den klassischen Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Leadformular, Erweiterungen).

6. Vereinfachte Kampagnenverwaltung

Das Setup ist unkompliziert, die Bewertung der Performance jedoch schwierig, da Google zu wenig Insights frei gibt.

Hinzufügen möchte ich noch die einheitliche Kommunikation über das gesamte Google-Inventar hinweg. Werbeanzeigen, die ein rundes Bild abgeben, wirken professioneller und beeinflussen das Branding positiv. Dies ist nicht zu unterschätzen.

Es besteht zudem die Möglichkeit, Zielgruppensignale anzupassen, einen Werbezeitplaner zu nutzen und auch zu steuern in welchen Standorten (z. B. Städte) ausgespielt werden soll.

Die Nachteile von Performance Max

Wenig Einblicke

Das ist das größte Problem. Google bietet nur wenige Einblicke. Sei es zu der Verteilung des Budgets auf die verschiedenen Assets und Netzwerke, der Art der Besucher (Prospecting vs. Remarketing) die klickten oder konvertierten, die Kombinationen der Assetelemente (wie hat die Anzeige am Ende ausgeschaut, wie wurden die einzelnen Assets durch Google zusammengestellt), welche Suchanfragen lösten die Anzeigenschaltung aus, welche Mitbewerber waren außerdem im Wettbewerbsumfeld und welche Geräte am besten funktionieren.

Wenig Kontrolle

Alles läuft automatisch, gesteuert von der KI. Doch mit steigender Automatisierung geht weniger Kontrolle einher in welchem Umfeld welche Anzeige wie ausgespielt wird. Ein Eingreifen ist nur möglich auf Asset- und Zielgruppenebene, sowie bei der Festlegung des Tagesbudgets und der Aussteuerung auf Standorte und zu bestimmten Zeiten (Tage, Uhrzeiten). Wie jedoch das Budget auf das Google-Inventar verteilt wird, weiß nur Google. Dadurch fehlt einem ein Einblick in die Zielgruppen und auch keine Möglichkeit hier Learnings zu ziehen.

Hohes Assetvolumen

Google gibt an, das zwar max. 20 Bilder, 5 Logos, 5 Videos und 15 Textbausteine hinterlegt werden können, verlangt andersrum aber auch das Volumen. Wer z. B. 5 bis 6 Bilder hochlädt, bekommt schnell nach Liveschaltung der Kampagne die Mitteilung, weitere Bilder hochzuladen, um so das Kampagnenziel besser zu erreichen.

In der Assetgruppe zeigt Google auch die Effektivität der Anzeigen an von schlecht, über Durchschnitt bis gut zu sehr gut. Sie können sich denken, wann Sie ein „sehr gut“ bekommen 😉

Kannibalisierung?

Wird immer wieder angemerkt, diese habe ich bisher nicht festgestellt. Im Gegenteil, die PMax Kampagne kann eine wertvolle Ergänzung im gesamten Kampagnen-Setup sein. Sie basiert rein auf Machine Learning und zieht sich, gerade zu Beginn, als Datengrundlage die Insights aus den bestehenden Suchkampagnen. Um zu lernen kann es daher sein, dass in den ersten zwei Wochen die Impressions und Klicks der Suchkampagnen runtergehen, das reguliert sich meiner Erfahrung jedoch wieder. Conversions gehen nicht verloren.

Im weiteren zeitlichen Verlauf sammelt und analysiert der PMax-Algorithmus Echtzeitdaten, um fundierte Entscheidungen über Anzeigenplatzierungen, Gebote und Targeting zu treffen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kampagne auf der Grundlage der aktuellen Infos optimiert wird. In die Echtzeitdaten fällt alles von Klicks über Landing Page, Userverhalten, Demographie und Interessen, Userintention bis hin zu Conversions.

Wann lohnt sich Performance Max?

Hier kommt es auf die Ziele des Unternehmens an. Ob Verkäufe, Anfragen, Store Visits, Leads, Reichweite, die Bewerbung von Aktionen oder Traffic auf die Website.

Wir setzen Performance Max überwiegend zur Steigerung der Conversions ein, aber auch für mehr Reichweite. Sind die Kampagnen und Assets gut eingestellt, werden beide Bereiche abgedeckt. Mit Reichweite meine ich hier eine Sichtbarkeit über das gesamte Google-Inventar hinweg und keine Awareness-Kampagne.

Hinweis: Während des Setups der Kampagne kann bei der Auswahl Reichweite in Verbindung mit Steigerung der Markenbekanntheit keine Performance Max Kampagne erstellt werden, sondern nur reine Display- oder Video-Kampagnen (auf YouTube), da das Ziel hier reine Awareness ist.

Budget

Da hier aber auch ein entsprechendes Budget benötigt wird, um zu funktionieren, lohnt es sich erfahrungsgemäß ab 50 Euro Tagesbudget = 1.500 Euro im Monat für diese Kampagne zu planen.

Der Grund dafür ist, dass die Ausspielung der Assets (Bild, Video, Text) über das gesamte Google-Inventar verteilt wird und auch entsprechende und unterschiedliche Klickpreise (CPCs) hat.


Angenommen der ø CPC (Kosten pro Klick) der PMax Kampagne liegt bei 70 Cent. Bei 50 Euro Tagesbudget, sprich 1.500 Euro Monatsbudget, können ca. 2.100 Klicks monatlich erzielt werden (1.500 Euro : 70 Cent).


Die ø Conversion Rate (CR) = das Verhältnis von Klicks zu tatsächlichen Anfragen oder Verkäufen ist bei Performance Max weitaus geringer als bei anderen Kampagnen. Der Grund ist die breite Ausspielung netzwerkübergreifend. Im Suchnetzwerk ist die Rate höher, im Display- und Videobereich niedriger.


Nehmen wir eine CR von 0,5% an, so können mit 2.100 Klicks 10 bis 11 Conversions (Anfragen) erzielt werden. Das entspricht Kosten von ca. 150 Euro je Conversion (1.500 Euro monatliche Investition: 10 Anfragen).


Je nach Branche kann dies wertvoll sein. So können hinter 10 Anfragen monatlich im B2B sehr hohe Umsätze heraus kommen. Meist müssen diese jedoch noch bereinigt werden, da nicht hinter jeder Anfrage auch eine Kaufabsicht liegt. So können Conversions auch allgemeine Fragen beinhalten, wie „Ist diese Email-Adresse von Ihnen korrekt“ oder von Bestandskunden „Meine Durchwahl hat sich geändert, können Sie das bitte hinterlegen?“ oder auch eine Bewerbung sowie andere Fragen und Beweggründe das Unternehmen zu kontaktieren ohne die Intention zu haben von diesem etwas zu kaufen. Für manche User ist es einfacher auf die Anzeige zu klicken und dann über das Kontaktformular ihr Anliegen zu schildern. Das gehört dazu und lässt sich nicht vermeiden.


Es ist also etwas tricky und muss je Unternehmen genau betrachtet werden. Aber auch hier gilt: testen. Daher sollten Sie sich bewusst sein und einplanen, dass das Budget auch zum Testen eingesetzt wird und ggf. auch unbrauchbare Anfragen ohne Umsatz dahinter generiert werden. Der Testzeitraum sollte einen Monat nicht unterschreiten, da das System erst einmal Zeit braucht genug Daten zu sammeln und sich einzupendeln. Nach einem Monat ist eine Bewertung aber definitiv möglich.


Da es hier auf die Feinjustierung ankommt und dem Know-how für eine entsprechende Strategie und Budgetplanung, empfehle ich Ihnen Performance Max Kampagnen von einer Person managen zu lassen, die hier bereits Erfahrung hat und weiß, wie eine derartige Kampagnenform aufzusetzen und zu steuern ist, sowie auch wann einzugreifen ist, wenn die KI mit ihrer automatisierten Steuerung nicht die Qualität liefert.

Was ist wichtig für eine erfolgreiche Performance Max Kampagne?

Die Ausspielung erfolgt nicht nur als Textanzeigen auf Google.de, sondern auch in weiteren Netzwerken wie im Displaynetzwerk, bei YouTube, Gmail, Discover, Maps und das auf Desktop, Smartphones, Tablets und TV-Bildschirmen. Daher ist gutes und ausreichendes Bild- und Videomaterial wichtig und wird von Google auch gefordert. Diese beeinflussen nicht nur eine bessere Interaktion mit den Usern, sondern haben auch einen positiven Einfluss auf die Bewertung der Qualität durch Google. Je besser das System von Google die Qualität Ihrer Assets und die Effektivität der Anzeigen bewertet, umso positiver wirkt sich das auf den Qualitätsfaktor und somit auch auf die die Ausspielung und CPCs Ihrer Anzeigen aus. Des Weiteren ist die Landing Page (Seite zu der die Anzeigen/Assets verlinken) hier genauso wichtig für die Bewertung durch Google wie bei den Such-Kampagnen auch.

Bilder und Videos bei Performance Max

Bilder und Videos sind, genau wie Textbausteine und Logo(s), die Assets. Sie bilden die Basis für die Anzeigen. Bei den Search-Kampagnen sind das z. B. die Textbausteine. Achten Sie immer darauf, dass Ihre Bilder und Videos nicht abgeschnitten sind, sondern zentriert, hochauflösend und in verschiedenen Formaten verfügbar, da Ihre Anzeigen je nach Gerät oder Netzwerk auf verschiedenen Bildschirmgrößen ausgespielt werden und Google dafür unterschiedliche Formate benötigt. Je mehr Sie zur Verfügung stellen können, desto besser.

Sie können außerdem verschiedene Asset-Gruppen anlegen, analog zu den Anzeigengruppen in den Suchkampagnen, und so sicherstellen, dass die Bilder und Videos zur Suchintention der User passen.


Eine Asset-Gruppe ermöglicht diverse Einstellungen. All diese hier aufzuzeigen würde den Rahmen sprengen. Unter    support.google.com finden Sie alle Details.


SEA Landing Pages – Was ist hier wichtig?

Wie bei den Suchkampagnen ist es wichtig, dass diese mit der Anzeige gut matcht. Was auf Bildern gezeigt wird, sollte sich auf der Landing Page wiederfinden. Auch die Landing Page der Videos sollte thematisch den Inhalt des Videos widerspiegeln. Je besser all das funktioniert, je effizienter die Performance.

Es gibt für SEA diverse Möglichkeiten eine Landing Page aufzubauen und zu gestalten. Daher empfehle ich immer, für SEA eigene Landing Pages zu nutzen und nicht die allgemeinen oder auch SEO-Seiten zu nutzen. SEA hat eine andere Intention. Des Weiteren können diese von der Indexierung ausgeschlossen werden und auch einen Canonical bekommen. Interne Links zu SEA Landing Pages können dann, wenn welche erforderlich sind, auf nofollow gesetzt werden.


SEA ist nicht SEO. Das ist im Kontext der Werbemaßnahmen wichtig zu beachten. Wir wollen mit SEA Landing Pages die entsprechende Intention der User voll abholen (transactional search), dafür benötigen wir weder Duplicate Content noch eine interne Konkurrenz der Seiten mit SEO.


Wie genau SEA Landing Pages ausschauen sollten und was gut funktioniert, kann ich Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch näher bringen. Wenn Sie daran Interesse haben, kontaktieren Sie mich gern unverbindlich.


Performance auswerten

Wir wissen jetzt, Google bietet nicht so viele Einblicke, aber anhand von verschiedenen Trackingparametern, die Sie in der Asset-Gruppe hinterlegen können, können Sie über Ihr Webanalysetool die Performance besser auswerten als in Google Ads.

Fazit

Nur noch Performance Max Kampagnen?

Wir haben dies getestet. Alles auf Performance Max umzustellen ist nicht zu empfehlen. Die KI zieht sich aus bestehenden Search Kampagnen zusätzliche Infos rund um die Performance und auch das Verhalten der Zielgruppe(n). Diese Insights fließen in die PMax Kampagne ein und unterstützen sie im Learning. Da hier aber auch zu wenig Einblicke und Kontrolle herrschen, warum die PMax Kampagne gut oder schlecht läuft, Google uns zu wenig Performance-Daten ausgibt, fehlt uns die Möglichkeit aus der Kampagne nachhaltige Learnings zu ziehen, das SEA effizienter zu managen, weiter auszubauen, die Budgetallokation zu optimieren und am Ende auch zu wissen wonach unsere Zielgruppe genau sucht und wie sich ihr Suchverhalten und Bedarf im Funnel verhält.

Doch bietet Performance Max eben auch die Möglichkeit neue Bereiche zu erschließen und die Reichweite zu erhöhen. Inwieweit dies sinnvoll und effizient ist, liegt in der Bewertung durch die SEA-verantwortliche Person.

Zukunft

Es heißt auch, Performance Max wird die Zukunft von Google Ads sein, dass es in Zukunft nur noch diese Art von Kampagnen geben wird. Ich bezweifle dies, zumindest wenn PMax weiterhin so wenig Einblicke und Kontrolle für Werbetreibende liefert.

Die Art der Aussteuerung über Machine Learning, der Fokus auf Bilder und Videos, mehr hin zu Zielgruppensignalen, das wird sicher in Zukunft noch mehr und mehr in den Vordergrund rücken und dann auch die Basis bilden. Doch so lange Menschen einen Suchbegriff bei Google eingeben, werden auch Keywords wichtig sein. Ich gehe davon aus, dass es eine Kombination von all dem sein wird.

Aber so lange Werbetreibende ihr Geld in Google Ads investieren, wollen sie auch die Kontrolle und Einblicke darüber haben was damit geschieht. Eine Kampagnenart wie Performance Max, die in vielen Teilen immer noch eine Blackbox ist, wird sich in der aktuellen Form als alleinige Kampagnenart nicht in der Masse durchsetzen können.

Links & Infos

Wenn Sie Interesse haben eine Performance Max Kampagne aufzusetzen, finden Sie hier die Anleitung von Google:

Best Practices Empfehlungen von Google zu PMax für Shopping und Ladenbesuche finden Sie unter diesem Link:

Infos zu Assets und Asset-Gruppen gibt es hier:

Weiteres zu Asset-Berichten zur Einschätzung der Performance:

Unterstützung zu SEA und auch Performance Max Kampagnen bekommen Sie hier.

Natürlich können Sie mich auch gerne direkt kontaktieren:
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Ich freue mich Ihnen weiterzuhelfen.
Bildquellen:
Header Blogartikel: istockphoto.com/de/portfolio/wildpixel
Screenshot Google Ads Asset-Gruppe: https://support.google.com

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Mein Name ist Kathrin Siemokat und ich bin Gründerin und CEO von IOM Agency. Seit Anfang 2005 bin ich in SEO tätig, seit 2006 mache ich SEA. 2007 kamen Social & Co. dazu. Heute kenne ich mich in allen Digital-Kanälen aus und freue mich, seit über einem Jahrzehnt Unternehmen hier zu unterstützen. Meine große Liebe ist jedoch Search, deshalb widme ich mich in diesem Blog überwiegend Themen rund um SEM (SEO, SXO und SEA).

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